"Tú cuando vas a un bar y pides una cerveza, si te encuentras que todas son gratuitas menos una que es de pago, evidentemente te vas a ir a por las gratuitas". Esta es la metáfora que suele utilizar Eva Fernández para explicar la fatigosa realidad de El Español, uno de los pocos diarios digitales que apuesta por el muro de pago en España. Como consejera delegada del medio, conoce de primera mano las oportunidades y dificultades que plantea el modelo de suscripción en un mercado donde predomina el acceso libre a la información.
No obstante, lo cierto es que la barra libre informativa fomentada durante años tiene los días contados. Al menos entre aquellos medios generalistas que pretenden destacar el valor diferencial de su producto frente al de su competencia, lo que pasa por el cobro por contenidos digitales. Poco a poco y tras no pocos vaivenes, el mercado de las suscripciones se va imponiendo en este tipo de publicaciones como alternativa al actual ecosistema publicitario, el cual se ha revelado insuficiente como garantía de viabilidad para algunos. Y es que, frente a la realidad de hace apenas unos años, la tendencia actual invita a pensar que su supervivencia pasa por construir una nueva red de protección para sostener el periodismo de calidad.
El cambio de paradigma requiere un gran esfuerzo y sacrificio por parte de los medios escritos. Después de todo, el reto no es otro que conseguir en el entorno digital actual lo que era norma en el pasado de papel: costear la actividad periodística con una base de lectores fieles. Sin duda, un compromiso que implica a los periódicos en el desarrollo de modelos enfocados en la monetización de los contenidos mediante el pago.
A partir de las experiencias de grandes diarios internacionales como The New York Times y Wall Street Journal, que al cierre del 2018 contaban con 3,4 y 2,5 millones de suscriptores online respectivamente, es posible concluir que el modelo funciona. El éxito de ambos reside en que son productos globales dirigidos a élites culturales y financieras de todo el mundo. No en vano, la apuesta por el pago también empieza a dar sus frutos en medios más pequeños y con expectativas menos ambiciosas, como O Globo en Brasil o Clarín en Argentina.
Estados Unidos ha sido una de las primeras regiones en terminar con el gratis total de la prensa digital, donde el 16% de los usuarios ya paga por leer noticias. Sin embargo, el liderazgo mundial corresponde a los países nórdicos con un tasa de suscripción del 30%, de acuerdo con las estimaciones del Instituto Reuters. En el resto de Europa cada son más las publicaciones decididas a seguir la tendencia global. De hecho, una de las encuesta realizadas por esta misma asociación revelaba que el 52% de los editores considera la suscripción una pieza clave en la evolución del negocio.
En España este trance todavía sigue provocando cierto vértigo, consecuencia probablemente de las malas experiencias pasadas, determinadas a su vez por la escasa cultura del pago. A día de hoy se cuentan con los dedos los medios que presentan una estrategia de pago directo. De los grandes grupos, únicamente Vocento y Prensa Ibérica incluyen un muro de pago en sus cabeceras regionales. El primero cuenta ya con más de 25.000 suscriptores a las ediciones online de El Correo, El Diario Vasco, El Diario Montañés e Ideal de Granada; si bien la idea es cerrar el acceso gratuito al resto de regionales en 2020.
Entre los nativos digitales españoles, donde se arriesga algo más, destacan las iniciativas de El Diario, Infolibre o El Español. Cada uno apostó desde su nacimiento por explorar un modelo de suscripción distinto: membresía en el caso del primero, que consiste en ofrecer una serie de ventajas a sus socios a cambio de una cuota; freemium por parte del segundo, donde se combinan contenidos gratuitos con otros cerrados al pago; y metered o poroso en el tercero, basado en el acceso libre a un número determinado de artículos.
Los tres medios han ampliado lentamente su comunidad de miembros, de modo que El Diario y El Español se encuentra actualmente por encima de los 30.000 suscriptores. Ahora bien, ambos han realizado esta progresión sin renunciar en ningún momento a la búsqueda del tráfico.
Eva Fernández, consejera delegada de El Español
"Ahora mismo todos los medios están con unos objetivos de escala de audiencia progresiva y es la obsesión general, porque la única manera de incrementar la publicidad es aumentando las páginas vistas para mantenerte en los puestos altos del ranking", reconoce la propia Eva Fernández. En el caso concreto de El Español, que encarna el modelo mixto de ingresos por publicidad y por suscripción, resulta muy complicado alcanzar un equilibrio dentro de la estrategia editorial entre los contenidos orientados a captar tráfico y los que aportan valor.
Consciente del replanteamiento que implica el cambio de modelo, Eva Fernández señala la necesidad de establecer un cordón sanitario entre un tipo de periodismo y otro. "Por un lado tenemos que jugar a tener mucha audiencia, porque tal y como está establecido ahora mismo el sector sin ella se resiente la publicidad, pero también apostamos por la influencia en secciones claves para nosotros, como son política y empresas".
La lucha por la audiencia en el sector digital es feroz y cerrada, pero es muy probable que las circunstancias cambien en cuanto los grandes diarios se lancen decididamente a cobrar por sus contenidos. Porque en los planes de los principales actores está hacerlo más pronto que tarde, si bien las fechas de implantación no terminan de definirse. ?Mi deseo es que den el paso por el bien del sector, porque además la gratuidad está haciendo devaluar el periodismo. Lo que no tiene precio a menudo se valora menos?, admite a este respecto Fernández.
En esas están El País, El Mundo, La Vanguardia o La Voz de Galicia. Llevan meses evaluando la mejor forma de complementar los ingresos por publicidad mediante las suscripciones, pero la transcendencia del movimiento y el carrusel electoral les ha llevado a replantear los plazos. La Vanguardia, el primero en anunciar estas intenciones, trabaja desde hace semanas en un muro de registro con el fin de conocer mejor los hábitos e intereses de su audiencia. Activado recientemente, salta al consumir más de 40 noticias mensuales, cifra que irá reduciéndose con el tiempo.
El principal objetivo de La Vanguardia en esta primera fase es fidelizar una comunidad de lectores registrados lo suficientemente amplia de cara a afrontar con garantías el muro de pago. Dicho de otro modo, busca captar al usuario mediante al acceso a la información como paso previo a una solicitud de suscripción. "Nuestra intención es conseguir algún tipo de monetización por parte de los usuarios más fieles de la web", explica Jordi Juan, vicedirector del medio. Un primer paso preliminar que también ha ejecutado El Confidencial y ABC, si bien este último lo hace para segmentar los perfiles de su audiencia ante los anunciantes.
En este punto surgen algunas preguntas claves:¿Cuánta gente hay dispuesta a pagar por la oferta digital actual? ¿Qué criterios seguirán las personas a la hora de suscribirse y cuál es su elasticidad? ¿Cuántas se suscribirían a más de un medio? ¿Qué elementos determinarán el éxito de esta estrategia?
Casi todos los editores españoles llevan tiempo dándole vueltas a estas cuestiones. Sobre todo a cómo introducir el cepo en un mercado en el que históricamente ha imperado la idea de no pagar por informarse. El estigma sigue ahí, pero la caída continuada de los ingresos digitales deja a muchos editores sin otra opción. Tal y como expone Pepe Cerezo, experto en estrategia y desarrollo de negocios digitales y director de Evoca Media, ?el ecosistema ha cambiado y el mercado ha madurado, porque ya se ve lo que da de sí la publicidad y el usuario está en una predisposición distinta?.
La cuestión esencial para los periódicos es conseguir que el lector perciba el valor añadido de su marca, y por ende su producto. Lograr este estimulo se antoja complicado, puesto que choca frontalmente con la obsesión de los medios por atraer el mayor tráfico posible a toda costa. Por norma general, para obtener el volumen se recurre a contenidos virales o campañas puntuales. Dos buenos ejemplos de esta práctica son la Lotería de Navidad, que genera audiencias muy elevadas anualmente; o el caso Julen, cuya cobertura reportó cifras de tráfico anormales -y efímeras- a los medios de un mes para otro.
Aquí vuelve a surgir la manera de hacer convivir la búsqueda de audiencia con la elaboración de contenidos que fomenten la suscripción. En las redacciones de los medios digitales actuales hay equipos encargados de una tarea y otros de la contraria, los cuales suelen organizarse en función de áreas informativas.
Un responsable de un gran diario digital que prefiere no revelar su identidad cuenta que "hay contenidos que nos dan audiencia pero nunca los verás en la home. Estamos en aquellos canales donde una mayoría de usuarios quiere estar, pero en la home tenemos los temas que nos piden nuestros usuarios más fieles". La clave por tanto es alternar las dos cosas en esta fase. "En un futuro, la parte de contenidos de calidad tendrá aún mayor peso", apunta esperanzado.
La falta de una oferta comercial y editorial atractiva para el usuario representa el principal inconveniente a la hora de impactar en un mercado que se presupone de nicho. O al menos así lo considera Mario Tascón, el encargado de diseñar la estrategia de pago de El País a principios de siglo, para quien "el mercado real en número globales probablemente sean un par de millones de usuarios. El problema está en competir por dar una información de pago cuando hay muchísimas alternativas de información gratuita, alguna de ellas de mucha calidad".
Esto último es algo en lo que coincide totalmente Jordi Juan, que como responsable de la edición digital de La Vanguardia acierta a señalar la importancia de cuidar y "hacer un producto de mucha más calidad para conseguir que el usuario pague por los contenidos. Si se ofrece lo mismo que el resto, la audiencia no querrá apuntarse a esta experiencia". Cerezo en cambio va un poco más allá y habla de virar hacia un modelo de verticalización y especialización informativa que "posibilite el reconocimiento de marca y una estrategia de contenido para que los usuarios paguen".
En otras palabras, exige replantear las formas de organización bajo las que se trabajaba hasta ahora. Tal y como destaca Billy Aldea, director regional en Piano, desde el punto de vista comercial, esto obliga a centrar esfuerzos en la generación de nuevo negocio, incorporando perfiles para la captación de usuarios, mientras que por parte de la redacción la evolución implica crear contenidos para la audiencia fiel, la predispuesta a pagar en principio por informarse.
Y aun con todos los cálculos y proyecciones que se están haciendo en esta dirección, resulta muy complicado estimar el nicho de mercado de las suscripciones. Un 11% de los encuestados por el Reuters Institute en 2017 afirmaba haber pagado por noticias digitales en España. Teniendo en cuenta que la población digital ha tocado techo recientemente en los 33 millones de usuarios únicos, la industria partiría de una base de 3,3 millones. De esta cifra, el porcentaje de lectores dispuestos a pagar se estima en torno al 1-1,5%. De ahí el interés en fidelizar a este segmento.
En este sentido, y volviendo al punto de inicio del reportaje, Eva Fernández reconoce que en El Español "lamentablemente tenemos una estabilidad absoluta, en cuanto a que nos está costando muchísimo el crecer en el número de suscriptores". Ahora bien, añade que España nunca ha sido un país con gran compra de periódicos, "así que simplemente necesitamos que la gente que antes compraba en los quioscos pague por periódicos digitales para que el sector vuelva a crecer".
La última incógnita que falta por despejar es cuándo se decidirán los medios mencionados a poner en marcha su plataforma de pago, y cuál será el primero: si La Vanguardia, El País, El Mundo, El Confidencial... La hoja de ruta inicial contemplaba hacerlo en los primeros compases del 2019, pero hoy los plazos se van a finales del segundo semestre o incluso al primer trimestre del próximo año. Algunas voces del sector relacionan estos retrasos con el respeto que plantea el movimiento. Entretanto, siguen avanzando en los aspectos tecnológicos y la estrategia de negocio, aunque de un tiempo a esta parte están llevando a cabo campañas informativas para sensibilizar a los internautas.
Imágenes | vreimunde (portada)
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