Cuatro de los seis medios de comunicación más leídos de España ya cobran por el acceso a parte de sus contenidos, mientras que los otros dos planean introducir muros de pago antes de que acabe el año. Una tendencia a la que también se suman cabeceras más modestas en audiencia, como los medios regionales. A pesar de que la cultura de la gratuidad sigue teniendo un peso notable, el sector ha abrazado en los últimos años este tipo de modelos acuciado por la dramática caída del mercado publicitario, y espoleado por casos de éxito internacionales, como The New York Times, que se erige como el gran referente global.
No obstante, numerosos expertos advierten de que el mercado de potenciales suscriptores en España es reducido, y señalan que los muros de pago no funcionarán en todas las compañías de noticias. El éxito no lo determina únicamente la calidad del contenido, sino también la capacidad para invertir en acciones de marketing y personalización basadas en el Big Data y la inteligencia artificial. Además, en el caso de los diarios generalistas, resulta clave mantener una posición editorial definida, que facilite la identificación de los usuarios con sus principios y genere el convencimiento de que conviene pagar para que ese periodismo exista.
, hablamos con expertos y responsables de algunas de las cabeceras que han implantado este tipo de iniciativas en los últimos años, como Daniel Muñoz, de El Español, Vicente Ruiz, de El Mundo, y José Vicente González, hasta hace cuatro meses en Infolibre, para conocer su opinión sobre la potencial saturación del mercado. Además, repasamos los factores que influyen en el éxito de los medios de comunicación en relación con el modelo de pago y algunas de las propuestas más interesantes para el futuro del sector, como el debatido "Netflix" de las noticias, los muros de pago algorítmicos y la diversificación de los ingresos.
Los expertos Vicente Ruiz, Daniel Muñoz, J. Vicente González y Cristian R. Marín
La llegada de Internet democratizó el acceso a la información y consolidó una cultura de la gratuidad que desalentaba el pago por el contenido periodístico. Los medios asumieron el nuevo paradigma y asentaron su modelo de negocio sobre la vía de ingresos de la publicidad, pasando de vender información a los lectores a ofrecer lectores a sus anunciantes. Su estrategia, por lo tanto, se orientó a la consecución de grandes audiencias que pudieran ser monetizadas.
Sin embargo, esta batalla por el tráfico web condujo a los diarios hacia prácticas sensacionalistas que han menoscavado la credibilidad del periodismo, según preveían hace una década académicos como Andreu Casero. El periodista y antropólogo Miquel Pellicer afirmaba en 2018 en el blog TreceBits que "los medios de comunicación en general viven demasiado enfocados a un tipo de distribución de contenidos en el que prima el clickbait, el consumo paupérrimo de páginas y las malas prácticas".
Además, este modelo de negocio es difícil de sostener también desde una perspectiva meramente económica. El pastel publicitario a repartir entre los medios es reducido debido a la existencia de grandes plataformas como Facebook y Google, que combinan grandes bases de usuarios con tiempos de retención altos. El Estudio Anual de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2019, de IAB Spain y PwC, revela que el 57,1% de la inversión publicitaria en España se produjo en redes sociales y buscadores.
Ante esta situación, muchas cabeceras han dedicado esfuerzos durante los últimos años a idear modelos basados en el pago por parte de la audiencia, en busca de su futura sostenibilidad. Una investigación de 2018 revela que el 65% de las 37 compañías consultadas pretendía incrementar en el medio plazo el peso relativo de los ingresos obtenidos directamente de los usuarios.
La cultura de la gratuidad no ha sido desterrada, y quizás nunca lo sea, dada "la creencia de que siempre se pueden buscar alternativas gratuitas", como señalan los investigadores de la Universidad del País Vasco Miguel de Bustos y Casado del Río. Sin embargo, el Digital News Report 2020, elaborado en España por científicos de la Universidad de Navarra, muestra brotes verdes. El informe cifra el porcentaje de usuarios que pagan por noticias en internet en un 12,2%, dos puntos porcentuales más que el año anterior, y el mejor dato desde 2014.
El subdirector de El Mundo y responsable de su web, Vicente Ruiz, comenta que "la tendencia internacional es a una consolidación de este modelo y a que cada vez la audiencia se va acostumbrando y resignando más a pagar por tener acceso al contenido de calidad". De este modo, según el directivo del diario generalista, el periodismo seguiría la estela de "otros mercados con sistemas más maduros".
En este sentido, el exdirector de Innovación de Vocento y actual director digital de la agencia Kreab España, Borja Bergareche, aseguraba en declaraciones para Business Insider que la consolidación en España de servicios de contenidos digitales de pago, como Netflix y Spotify, ha contribuido a eliminar la asociación entre Internet y gratuidad, y han abonado el terreno para los medios de comunicación.
Los primeros intentos de los medios españoles de cobrar por sus contenidos fracasaron: El País derribó su muro de pago en 2005 tras perder el liderazgo en audiencia y no compensarlo con los ingresos por suscripciones, y Orbyt, de El Mundo, tampoco cumplió con sus objetivos. Ahora, el contexto es más proclive por la maduración del mercado y una mayor complicidad de Google, como afirma el analista Enrique Dans. Sin embargo, también repara en que "el espacio está cada día más concurrido".
Pese a la búsqueda de modelos de negocio que se sustenten en el pago por parte de los usuarios, la mayoría de los medios no rechaza la publicidad. El director de Estrategia e Innovación de El Confidencial, Alejandro Laso, sostiene que "el modelo de suscripciones es compatible y complementario al publicitario". De hecho, ninguna gran cabecera española ha implantado todavía un modelo de cierre total, sino que optan por combinar ambas vías de ingresos.
Uno de los modelos más comunes en España es el freemium, que coloca los contenidos más valiosos tras el muro de pago, mientras que mantiene en abierto la inmediatez y las informaciones no exclusivas. Es el caso de los regionales de Prensa Ibérica; infoLibre, que cobra por sus contenidos más reposados desde 2013; La Razón, que en 2018 lanzó YouNews; El Independiente y El Mundo, que instauraron el muro de pago en 2019; o El Confidencial, que en 2020 impulsó EC Exclusivo.
La otra alternativa más frecuente son los muros de pago porosos o metered, que permiten el acceso a un cierto número de contenidos al mes, sean del tipo que sean, tras lo cual se solicita suscribirse para seguir disfrutando del servicio. El Español es el pionero entre los grandes diarios, pues implantó en 2015 el sistema que también mantienen los regionales del Grupo Vocento y, desde mayo de 2020, el diario El País.
Más singular es el modelo de socios que sigue eldiario.es, que ha inspirado a otras cabeceras de prestigio internacional como The Guardian. El diario dirigido por Nacho Escolar mantiene toda su información en abierto de forma gratuita, pero brinda la posibilidad de pagar una cuota de 8 euros al mes u 80 al año a aquellos lectores que quieran apoyar su periodismo.
Como se observa, la oferta de información de pago es amplia y variada. Sin embargo, los expertos coinciden en que la demanda es limitada. El exdirector de desarrollo de negocio de infoLibre, El Español, Estrella Digital y Público, José Vicente González, califica al mercado español como "reducido" y expone que el arraigo y la calidad de los medios latinoamericanos dificulta la expansión internacional. Además, como asegura Enrique Dans, "hay un límite al número de suscripciones por las que un usuario decide pagar".
González estima, mediante métodos matemáticos, que la cifra total de suscriptores simultáneos que el mercado español puede alcanzar en su madurez rondará los 400.000. En ese momento, según los cálculos del experto, tanto la tasa de altas como la de cancelaciones en el conjunto de los medios se igualarán en torno al 20 %, por lo que las compañías podrán competir cada año por unos 80.000 usuarios únicamente. Por ello, afirma que "el que dé primero, da dos veces".
La mayoría de los profesionales también reconoce que llegará un momento en el que las suscripciones alcancen su máximo. Así lo expresa el director de Estrategia e Innovación de El Español, Daniel Muñoz: "Para los medios generalistas va a haber un tope igual que lo había cuando la gente compraba el periódico en papel". Por el contrario, el periodista destaca que el mercado de los medios especializados resulta "prácticamente ilimitado", ya que existen nichos para todos los gustos.
Cristian Ramón Marín, investigador de la Universidad Miguel Hernández de Elche experto en modelos de negocio para medios, asegura que la clave para el éxito de estas compañías es la retención de los usuarios a través del contenido de calidad, y la generación de hábitos de lectura y un sentimiento de pertenencia a la comunidad, algo en lo que deben fijarse los generalistas a la hora de establecer sus muros de pago.
El total de suscriptores de un servicio lo determinan dos fuerzas: la captación y la retención de los usuarios de pago. Para analizar y optimizar el proceso de captación, la industria suele utilizar el embudo de conversión que se muestra arriba. Tim Griggs, uno de los ideólogos del muro de pago del New York Times, recomienda esta herramienta para identificar en qué punto se encuentran los usuarios, profundizar en su compromiso y llegar a convertir eso en suscripciones.
Siguiendo esta lógica, los medios de comunicación que disfrutan de amplias audiencias digitales parten con ventaja. Vicente Ruiz aplica este prisma a El Mundo, que en julio de 2020 fue el segundo diario más leído de España, con 20,7 millones de usuarios únicos, según ComScore: "Los volúmenes de un generalista como El Mundo son brutales: millones de personas ponen cada día nuestra URL en sus navegadores. Ese funnel tan enorme te permite aspirar a cifras mucho más ambiciosas".
No obstante, José Vicente González asegura que el reparto de los suscriptores no será proporcional a los datos actuales de audiencia: "Habrá periódicos grandes cuya principal razón para ser leídos es que son gratuitos, y cuando a la gente le digan que pague, no lo va a hacer". Según el experto, los usuarios no se van a suscribir simultáneamente a El País y El Mundo, por ejemplo, mientras que sí acceden a ambos de manera gratuita, como muestran las elevadas tasas de duplicación de audiencia.
Por lo tanto, no solo se necesita tener grandes audiencias, sino que esos usuarios estén realmente comprometidos con el medio. En este sentido, el subdirector de El Mundo asegura que "su gran ventaja competitiva es la fidelidad de los lectores". Y añade: "Ese engagement es fundamental para convertirlos en suscriptores cuando empiecen a toparse con el paywall".
El posicionamiento ideológico es, según José Vicente González, un factor determinante para fidelizar a la audiencia y conseguir suscriptores. En una sociedad fragmentada, los usuarios se identifican con los diarios que comparten su visión del mundo, y no solo pagan por unos contenidos, sino que lo hacen para que exista esa opción editorial. Por ello, incluso aquellos que acaban de descubrir un medio pueden llegar a suscribirse si la identificación con sus principios les conmueve lo suficiente.
Este efecto se evidencia, por ejemplo, en el fulgurante incremento de las suscripciones a The New York Times y otros medios tras la elección de Donald Trump como presidente de los Estados Unidos. De hecho, el Digital News Report 2020 constata que una de las principales razones de los usuarios estadounidenses para pagar por las noticias es sostener lo que ellos entienden como buen periodismo, algo que en España también sustenta el modelo de socios de eldiario.es.
Por lo tanto, la competencia entre las cabeceras generalistas se produce entre las que comparten un mismo nicho ideológico. Daniel Muñoz coincide en que la posición editorial condiciona, sobre todo, la captación de suscriptores: "El Español ocupa un espacio en el espectro liberalista que no está tan competido como el resto del abanico político. La forma de hacer periodismo también va marcada por el director, que hay mucha gente que lo sigue desde hace 40 años, y está identificada con esa forma de hacer periodismo. No a todo el mundo le gusta, pero ese es un público fiel".
En la serie #PedroJ40, @CruzSanchezdeL1 me ha preguntado por mi futuro en EL ESPAÑOL y esta ha sido mi respuesta. pic.twitter.com/X072vXnW6Y
— Pedro J. Ramírez (@pedroj_ramirez) June 19, 2020
Los expertos también consideran esencial que las compañías dispongan de tecnologías de inteligencia artificial y gestión de datos. Borja Bergareche explica que, a raíz de la introducción del modelo de pago en los regionales de Vocento, el grupo impulsó este tipo de herramientas para desarrollar modelos de propensión al pago de los distintos segmentos de lectores. Con ello, es posible dirigir mejor las acciones de marketing y conseguir más conversiones con una menor inversión, pues se puede determinar a quién impactar y cuándo y cómo hacerlo.
Por otro lado, según Daniel Muñoz, la calidad de los contenidos es la mayor baza para retener a los suscriptores, pues supone "la forma de convencerlos día a día de que merece la pena pagar por este periodismo". Además, considera que el auge de los modelos de pago en la prensa beneficia al sector, al obligar a los medios a buscar la calidad. En este sentido, el investigador Cristian Ramón Marín matiza que existen muchas vertientes del concepto calidad, pero todas comparten la aportación de valor a los usuarios y el respeto hacia los fundamentos del periodismo.
Vicente Ruiz señala al respecto que la trascendencia y profundidad de las investigaciones periodísticas de El Mundo constituyen una ventaja competitiva importante de cara al mercado de suscriptores. No en vano, el Digital News Report 2020 revela que la principal razón para pagar por la información entre los usuarios estadounidenses es la obtención de un contenido diferencial, que se sitúa ligeramente por encima de la identificación ideológica.
Aunque José Vicente González se declara convencido de la importancia del contenido periodístico de calidad, afirma que para los medios generalistas resultaría mucho más rentable invertir en mover los contenidos que ya se hacen, de modo que se consigan nuevos suscriptores, que destinar recursos a crear contenidos adicionales para intentar retenerlos. En relación con esto, aboga por que los periodistas se ciñan al aspecto editorial de los medios y sean los profesionales del marketing los que se preocupen de monetizarlos encontrando e impactando sobre el público adecuado.
El desequilibrio entre la oferta y la demanda ha popularizado la idea de que se necesita un "Netflix" de los medios, una especie de plataforma que incluya toda la oferta periodística de pago bajo una suscripción única. Sin embargo, multitud de expertos han criticado la ocurrencia, al menos como se ha planteado hasta el momento. Además, las primeras iniciativas de este tipo, como la startup holandesa Blendle y Apple News+, no han tenido gran acogida entre el público y los propios medios.
La principal objeción a esta idea es que parte de una premisa equivocada. "En realidad, cada medio ya es un Netflix en sí mismo, que compite con otros medios como Netflix compite con HBO, Prime Vídeo y tantas otras plataformas que hay en el mercado", afirma Vicente Ruiz. Como explica el profesor de Periodismo Miguel Carvajal, las cabeceras deben pensar en sí mismas como servicios de suscripción de calidad y cultivar una relación estable con los usuarios. Esta plataforma diluiría las marcas periodísticas.
La agregación de medios generalistas con líneas editoriales contrapuestas también puede resultar problemática. Por un lado, el experto José Vicente González sentencia que "nadie lee cinco veces la misma noticia ni una opinión con la que no está de acuerdo". Por otro lado, existe el riesgo de que los lectores más ideologizados rechacen una plataforma que en la que su dinero pudiera financiar de forma directa o indirecta a diarios contrarios a sus creencias, como expone el profesor Miguel Carvajal.
"Nadie lee cinco veces la misma noticia ni una opinión con la que no está de acuerdo", afirma el experto José Vicente González
En el aspecto económico, el panorama tampoco mejora. Al margen de que la demanda no se prevé suficiente para nutrir a todos los participantes, el reparto plantea incógnitas. Si se atiende a criterios como las páginas vistas, se intensificarán las prácticas sensacionalistas y las cabeceras acabarán desplazadas. Además, los márgenes de beneficios parecen reducidos si se descuentan los costes de montar un Netflix: tecnologías de personalización y análisis de datos, control de la privacidad, marketing, etc.
Frente a estos problemas, los expertos abogan por una agregación de medios más selectiva, a través de la oferta de paquetes de suscripción conjunta. De este modo, solo se requiere el acuerdo entre unos pocos editores, se eliminan los costes operativos de una gran plataforma y se apunta a un público objetivo específico, con el que construir una relación estable. Como sentencia Carvajal, "cada uno en su casa y el lector en la de todos".
Daniel Muñoz cree que este tipo de iniciativas serán viables si los integrantes son complementarios: "Quizás se pueda combinar un deportivo o un financiero con un generalista, o incluso generalistas que compartan una determinada forma de hacer periodismo y tengan un ADN muy parecido". José Vicente González añade que los diarios regionales podrían servirse de estas iniciativas para impulsar sus suscripciones, asociándose con cabeceras generalistas.
Hasta ahora, la estrategia de marketing de los muros de pago ha sido muy rudimentaria, con los modelos cerrado, poroso y freemium, como asegura el doctorando Cristian Ramón Marín. El analista José Vicente González va más allá y califica de "inútil" el modelo poroso, pues tiene en cuenta la cantidad de piezas que consume el usuario pero ignora otros elementos importantes como la velocidad con la que lo hace.
Esta métrica indica la afinidad de los lectores con la cabecera, que será mayor cuanto más rápido agote un usuario el máximo mensual de piezas gratuitas. González afirma que restringir los contenidos por igual a lectores con diferente nivel de afinidad dificulta la creación de una relación estable con la audiencia, además de comprometer el dato de páginas vistas. Los usuarios más activos no son siempre los más dispuestos a suscribirse, por lo que si finalmente no lo hacen, el medio habrá perdido adeptos y también una fuente de tráfico importante.
Por ello, algunos diarios han empezado a utilizar la inteligencia artificial para diseñar muros de pago algorítmicos que se adapten a cada usuario. Un muro de pago de este tipo aparecerá cuando el lector ya haya desarrollado un hábito de consumo y justo en el momento de acceder a una noticia de gran utilidad, para que repare en el valor de la suscripción. Además, se le ofrecerá una oferta ajustada a sus datos de consumo previos, Por ejemplo, la suscripción solo a algunos contenidos o secciones.
José Vicente González dirigió la creación de un muro de pago algorítmico novedoso para infoLibre, que contó con el apoyo económico del Fondo para la Innovación en Noticias Digitales de Google. Esta solución lleva el planteamiento al extremo, pues propone abrir los contenidos de forma gratuita y explícita para aquellos individuos que demuestren fidelidad a la cabecera y generen un número importante de páginas vistas, mientras que mantiene el muro adaptativo para el resto de los usuarios.
De esta manera, la compañía incrementará sus ingresos publicitarios y retendrá a un público afín, que no pasará a la cartera de suscripciones de la competencia. "El gran problema ontológico de los muros de pago en los medios no es poner un precio a quien va a pagar, sino qué hacer con el resto que no está dispuesto a ello. Decirles que no nos lean no parece lógico, porque perderé dinero en publicidad y además fortaleceré a los rivales a los que se acaben marchando", expone González.
Daniel Muñoz reconoce la rentabilidad de este modelo, pero se muestra reticente por el tipo de experiencia que se ofrece a la audiencia fiel: "Es una estrategia original que puede que a infoLibre le funcione bien, pero yo pienso que lo que tenemos que hacer con los usuarios más fieles es ofrecerles la mejor experiencia posible, y los usuarios huyen de los banners. Me parece que es algo más orientado al corto y medio plazo que al largo plazo. Para hacer un cliente, se debe establecer una relación de confianza con él y ofrecerle la mejor experiencia para que se quede en el futuro".
En definitiva, la mayoría de las empresas se han volcado en la implantación de muros de pago en un intento de reformular su modelo de negocio. El investigador Cristian Ramón Marín sostiene que en este sector es habitual que surjan tendencias hegemónicas que concentren la atención de críticos y profesionales y se perciban como "la panacea para salvar el periodismo", como sucedió con los bots conversacionales o la realidad virtual. Un fenómeno que la gurú Lucy Küng conoce como shiny new things.
Ante esto, el doctorando defiende que el sector debe dejar de pensar en un modelo de negocio único para todos los medios. "Si cada empresa se especializa y compite en una o varias formas específicas de aportar valor a un segmento de usuarios o clientes concretos, tendremos una diversificación real e interesante", afirma.
Del mismo modo, José Vicente González sostiene que cada empresa tendrá que medir qué beneficios quiere obtener de diferentes tipos de usuarios, y diseñar su modelo de negocio en consecuencia. Y añade que la situación actual supone una gran oportunidad para ir a contracorriente: "La decisión deliberada de OKDiario de no establecer muro de pago es magnífica. En la medida en la que los usuarios encuentren problemas para acceder a La Razón o ABC, acabarán en OKDiario. Lo han sabido leer bien".
Daniel Muñoz admite que el sector está "obsesionado" con los modelos de pago por las posibilidades que brinda para la calidad de los contenidos. Sin embargo, opina que en el futuro la mayoría de los modelos de negocio serán mixtos. Mientras que antes casi todos se basaban en la publicidad y los eventos, ahora existen opciones muy diversas, como la afiliación, la membresía, el crowdfunding, o la venta de información y servicios a empresas, como hace El Confidencial con ECPrevium.
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