Hablar con Paul Firth sobre contenidos digitales y la industria musical es hablar con alguien que ha experimentado de primera mano los grandes cambios que han transformado el sector en los últimos años. Trabajó en puestos de responsabilidad en tiendas de música físicas y estuvo en LOVEFiLM, el popular servicio británico de alquiler y streaming de vídeo que compró Amazon hace ya casi una década.
Con la compra, Paul comenzó a trabajar para Amazon y, además de ser el responsable de las categorías de Música & DVD, es la persona al mando de Amazon Music en Europa. Con el motivo del lanzamiento de Amazon Music HD, el servicio de streaming de audio de alta calidad, nos hemos sentado virtualmente con Paul Firth para hablar no sólo de esta nueva modalidad de streaming, sino también de competencia y futuro de algo tan competido como lo son los servicios de streaming de música.
"Hace aproximadamente 3 años sacamos nuestro primer servicio de streaming en España, Amazon Music Unlimited, y lo hicimos con una estrategia de precios en la que cualquier persona que tuviera un Echo podría suscribirse a Amazon Music Unlimited por solamente 3,99? al mes con acceso al catálogo completo controlado por voz", comienza explicándonos Paul a modo de introducción, insistiendo en que "la música lleva siendo una parte de Amazon desde hace más de 20 años".
Si bien Amazon nunca suele ofrecer muchas cifras, Paul Firth asegura que a principios de este año contaban con "más de 55 millones de usuarios" que utilizaban sus servicios (dentro de sus tres modalidades: suscripción, gratis para Prime u opción gratuita). Ahora han introducido Amazon Music HD, con más de 60 millones de lo que ellos llaman música en "alta definición" y con "millones de canciones" en lo que han llamado Ultra HD.
¿Por qué esos nombres? "Hay muchos nombres diferentes para la música en alta calidad en la industria y puede ser algo confuso, pero para simplificar las cosas a los consumidores hemos escogido HD y Ultra HD porque pensamos que se trata de términos que la gente reconoce por la televisión, ya sea a la hora de comprar televisores o ver programas de televisión: HD es calidad alta y Ultra HD es incluso mejor que HD."
Respecto al catálogo, el ejecutivo nos asegura que "no solamente se trata de canciones antiguas, sino que muchos discos nuevos que salen cada semana van a estar disponibles en Ultra HD. Cada vez se remasterizan más canciones en sonido 3D y ahora existe un dispositivo con el que la gente puede escuchar música en 3D en casa", haciendo referencia a su altavoz Amazon Echo Studio y la música "en 3D" remasterizada con Dolby Atmos o Sony 360 que Amazon Music HD ha incluido en su catálogo.
Xataka: ¿Por qué habéis creado una nueva opción para la música en HD en vez de incluirla en la suscripción estándar? En mi opinión, visto desde fuera, podría ser una ventaja para vosotros en comparación con vuestros competidores. Es más, en el caso de Amazon Prime Video, la opción con 4K y HDR es la opción por defecto, no tienes que pagar más por estas opciones. ¿Cuál es el motivo?
Paul Firth: En realidad hay dos motivos: el primero es que queremos que los consumidores tengan opciones y pienso en todos los lugares en los que escucho música. En realidad las cosas han cambiado en los últimos seis meses, pero solía viajar mucho por trabajo, mientras que ahora paso más tiempo en casa. Cuando tenía que coger el tren lleno de gente para ir a trabajar normalmente escuchaba música de calidad estándar porque realmente no puedes apreciar bien la calidad de música en HD cuando tienes mucho ruido de fondo.
Desde que estoy más en casa prefiero escuchar música en HD, ya sea en el Echo Studio o en otro dispositivo, pero sabemos que los consumidores quieren opciones y es una de las principales cosas que nos comentan. Así que queríamos darles la opción de escuchar el nivel de definición de la música que escuchan. Realmente creo que una vez que la escuchen optarán por quedarse con la música en HD, pero queremos que tengan opciones.
"La forma en la que funcionan las licencias para este tipo de música es diferente a la forma en la que trabajamos con las licencias para la música de calidad estándar"
El segundo motivo, que es más bien técnico, es que la forma en la que funcionan las licencias para este tipo de música es diferente a la forma en la que trabajamos con las licencias para la música de calidad estándar. Así que hemos creado reflejando esto en cierto modo. Pero puede que en el futuro nuestros consumidores nos digan que eso es lo que quieren y puede que saquemos solamente una opción para todo, pero a día de hoy se trata de darles opciones a los consumidores y permitirles escuchar la música en diferentes calidades.
Xataka: ¿Tenéis que pagar más derechos de autor por la música en HD que por la música en calidad estándar?
Paul Firth: Todo el tema de los derechos de autor va a través de las discográficas y de las distribuidoras que a su vez pagan directamente a los artistas, así que contamos con diferentes acuerdos para poder ofrecer la música en HD, sí.
Xataka: En cuanto a los servicios de streaming de vídeo los catálogos son muy diferentes, cambian de servicio a servicio... Sí que tienen algunos títulos en común, pero también tienen sus propios títulos exclusivos. Es algo que no ocurre con los servicios de streaming de música, los catálogos son bastante parecidos. ¿Hay suficientes suscriptores para todos? Porque puedes tener una suscripción a Netflix, a Amazon Prime y a HBO, pero no sueles escuchar a la gente decir que tiene Amazon Music y Spotify, por ejemplo...
Paul Firth: Es una buena pregunta. Los dos formatos han evolucionado de forma distinta y, aparte de algunas exclusivas que tenemos nosotros o que tienen el resto, que en nuestro caso trataremos de tener en 3D siempre que sea posible, la mayoría del catálogo suele ser el mismo. De hecho creo que es algo positivo para los consumidores, puesto que nos obliga a pensar en nuevas formas de innovar para mejorar nuestros servicios más allá de los contenidos en sí. Así que creo que es genial para los consumidores que puedan elegir y hace que los competidores tengamos que trabajar más duro.
Respondiendo a tu pregunta de si hay suficientes suscriptores para todos: la respuesta es sí. Lo que hemos hecho nosotros es centrarnos tanto en la comodidad como en la calidad. La comodidad sigue siendo una parte fundamental de la forma en la que Amazon ha creado su comunidad de suscriptores de los servicios de música de Amazon. El altavoz Echo, con el control por voz, ha hecho accesible la música en streaming a un gran número de consumidores que anteriormente no habían experimentado la música en streaming.
Mi suegra tiene 82 años, tiene artritis en las manos, no puede usar su smartphone... Nunca se hubiera suscrito a un servicio de música en streaming, pero ahora le puedo dar un altavoz con control por voz y puede acceder a la música en streaming de forma muy sencilla y eso es lo que nos permite ofrecer la música en streaming a consumidores que quizá nunca se hubieran suscrito a uno de estos servicios. Buscando nuevos grupos de consumidores nos aseguramos que existen suficientes suscriptores para que todo el mundo pueda tener éxito.
Xataka: Justo relacionado con esto, ¿crees que el éxito de Amazon Music está vinculado al éxito de los dispositivos con Alexa? ¿Está relacionado?
Paul Firth: No creo que dependa solamente de Alexa, pero sí que creo que ambas cosas funcionan muy bien juntas y es cierto que muchos consumidores pueden descubrir los servicios de música en streaming a través de estos dispositivos, pero también es cierto que muchos los descubren a través de su suscripción a Prime. O igual se hacen una cuenta Prime para ver una serie en concreto y descubren que también tienen acceso a música en streaming.
Pero también obtenemos muchos suscriptores a los que les interesan los servicios de música en streaming en general y eligen Amazon Music, ya sea por la opción en HD o por la opción de mostrar las letras de las canciones. Así que tenemos varias formas de atraer a los consumidores a los servicios de música en streaming y una de ellas es Alexa. Y son consumidores que quizá no hubieran sabido de los servicios de música en streaming de otra manera.
Xataka: Amazon Music Free, Amazon Music Prime, Amazon Music Unlimited... y ahora Amazon Music HD, ¿No crees que tantos servicios es algo confuso para los consumidores?
Paul Firth: Todos forman parte de la marca Amazon Music y entiendo tu pregunta, pero para nosotros es la importancia de darle opciones a los consumidores. Cuando lo que quieres hacer es darle opciones a los consumidores tu servicio tiene que tener varias partes diferentes para poder ofrecer esas opciones.
Va a seguir siendo un reto para nosotros asegurarnos de que sigue siendo lo suficientemente simple para que la gente pueda entenderlo y por eso tu pregunta es una buena pregunta. Sin embargo, creemos que lo importante es tener opciones y por eso tenemos que esforzarnos en asegurarnos de que también es simple.
Xataka: Volviendo al tema de Amazon Prime Video, cuando tienes una cuenta Prime en Amazon viene con todo el paquete de Amazon Prime Video, pero no tienes Amazon Music Unlimited, solamente Amazon Music Prime con 2 millones de canciones. ¿Cuál es el motivo?
"El 70% de nuestros consumidores que compran mp3s o CDs en Amazon se gastan menos de 30 euros al año en música, lo que equivale a dos o tres discos y 2 millones de canciones es mucha música para los aficionados a la música mainstream"
Paul Firth: El 70% de nuestros consumidores que compran mp3s o CDs en Amazon se gastan menos de 30 euros al año en música, lo que equivale a dos o tres discos y 2 millones de canciones es mucha música para los aficionados a la música mainstream. Prime Video tiene una selección fantástica de películas y series, pero no un catálogo tan sumamente amplio como el que ofrecemos en Amazon Music Unlimited. Así que hemos seleccionado específicamente 2 millones de canciones mainstream que hemos puesto disponibles en Prime y lo demás lo ponemos a disposición en Amazon Music Unlimited.
En Prime Video cuentas con un catálogo de películas y programas, pero también tienes la opción de comprar otros títulos que no están dentro del catálogo de Prime. Así que en realidad son dos formatos parecidos: cuentas con un catálogo limitado en la suscripción de Prime y el resto está disponible ya sea a través de compras en Prime Video o a través de la suscripción a Amazon Music Unlimited.
Xataka: Por hablar un poco de Spotify... En Spotify están siendo bastante insistentes con los podcasts como elemento diferenciador: compraron servicios, han sacado podcasts en exclusiva... ¿crees que los podcasts podrían ser importantes para Amazon Music? ¿O es difícil porque Amazon tiene también Audible y podrían interferir ambos servicios?
Paul Firth: Un par de cosas, pero lo más importante es que hoy no tengo ninguna otra cosa que anunciar aparte de Amazon Music HD [risas], así que no te puedo hablar de otros temas. También me gustaría decir que estamos muy centrados en la música. La música es muy importante para nosotros y es por eso por lo que estamos sacando un servicio de música en alta calidad. Crear un servicio que sea fiel a la música sigue siendo muy importante para nosotros.
Pero tienes razón. No creo que la existencia de Audible sea un inconveniente para nosotros, sino como que ya contamos con experiencia en cuanto a los formatos de voz sin música y no creo que sea un problema. Creo que es una forma en la que podemos colaborar y... estaos al tanto. Ya veremos lo que pasa.
Xataka: ¿Cuál dirías que es vuestra principal diferencia en cuanto a vuestra competencia?
Paul Firth: Creo que probablemente es que nos centramos en la facilidad de uso y eso significa que somos un servicio de música en streaming que es para todo el mundo. Mi propio caso de mi hijo de 17 años y mi suegra de 82 años, ambos usando el mismo servicio de streaming, creo que se debe a que no hemos pensado en un grupo de consumidores en concreto que es de "x" manera o que escucha "x" música, sino que queremos ser un servicio de música en streaming para todo el mundo. Cuando empiezas así, también piensas diferente a la hora de desarrollar tu producto.
Creo que nuestra comodidad y facilidad de uso es lo que nos hace destacar porque atraemos a consumidores que nunca se hubieran suscrito a un servicio de música en streaming o que incluso nunca hubieran pensado que la música en streaming era algo para ellos. Es esa capacidad de pensar en términos más generales lo que nos hace diferentes.
Xataka: Puede que sea una pregunta personal, pero llevas más de nueve años trabajando en Amazon y llevabas el departamento de música y DVD en Amazon UK antes de Amazon Music. ¿Cuándo te diste cuenta de que el mercado de música tradicional no iba a ser el más importante en el futuro? O incluso el mercado digital en comparación con los servicios de música en streaming... ¿Cómo has vivido desde dentro este cambio?
Paul Firth: Durante mi tiempo en Amazon siempre he trabajado en aumentar ventas de alguna u otra forma, conectar a los consumidores con las películas o la música... y justo antes de trabajar en Amazon estaba en una empresa llamada LoveFilm que fue comprada por Amazon. Al igual que Netflix al principio, era un servicio de alquiler de DVDs por correo, pero también sacó un servicio de streaming de DVDs y creo que es una de las principales razones por las que Amazon estuvo involucrada en el streaming de vídeo desde el principio.
"Ya sabía desde mis tiempos con los DVDs que el futuro era el streaming"
Me gusta el cine, pero adoro la música. Así que quería volver a la música porque es mi pasión y me salió la oportunidad de trabajar en el departamento de CDs de Amazon y me pareció lo correcto porque me encanta la música, pero ya sabía desde mis tiempos con los DVDs que el futuro era el streaming. Así que tenía muchas ganas de dirigir el lanzamiento de nuestro servicio de música en streaming (en UK) y tengo la suerte de haber tenido la oportunidad de ampliarlo a toda Europa. Lo que me importa es hacer que la gente tenga acceso a la música... conectar a los fans con la música que les gusta y ayudar a los artistas a llegar a nuevos fans. Ya sea vendiendo CDs o vinilos, con streaming... en realidad no importa. Lo que me importa es la música y conectar a la gente.
Si eres fan de la música desde hace tiempo es obvio que tienes que seguir la tendencia sobre la forma en la que la gente escucha música y la comodidad y la facilidad de uso del streaming siempre va a salir ganando. Y tengo un tocadiscos aquí y una colección de vinilos en el piso de abajo, CDs en las estanterías... escucharía música de cualquier manera, pero sé que el streaming es la forma más rápida y más sencilla. También veo cómo consume música mi hijo... Así que sé que si queremos que la gente escuche música en el futuro, el streaming va a ser una parte importante.
Xataka: En Amazon seguís vendiendo música en mp3, ¿a qué se debe? ¿Puedes darnos algunas cifras en cuanto a ventas de archivos .mp3?
Paul Firth: Como ya decía antes, se trata de ofrecer opciones a los consumidores. Mientras haya consumidores que quieran comprar descargas, seguiremos ofreciendo la opción de comprar archivos .mp3. Mientras haya consumidores que quieran comprar cintas de casette, seguiremos ofreciéndolas en Amazon. Los consumidores son los que deciden y mientras haya demanda, seguiremos ofreciéndolo.
No tengo datos a mano, pero las descargas están a la baja, es la verdad. Año tras año la gente se ha dado cuenta de que el streaming es una forma diferente de acceder a la música que puede que les resulte más sencilla, pero sigue habiendo gente que quiere "tener en posesión" la música. Algunos tienen la sensación de que están "alquilando" la música y llegará el momento en el que se pasen al streaming. Pero no es nuestra decisión. No podemos obligarles. Simplemente vamos a estar ahí en el momento en el que decidan dar el paso, así que es importante que la gente tenga acceso a la forma que quieran, pero como sector de mercado está año tras año en decadencia como bien te has dado cuenta.
Xataka: ¿Dónde ves a los servicios de streaming de audio de aquí a cinco años?
Paul Firth: Creo que el uso de streaming va a estar cada vez más generalizado y sin duda somos parte de ello por todo lo que he comentado sobre nuestra visión sobre lo que es el streaming de música. Creo que a medida que el uso de streaming se generaliza más y más, y por eso cada vez un porcentaje mayor de la población lo considera como lo normal o la única forma en la que escuchan música.
Ahora mismo lo vemos como una forma de reemplazar a los mp3 o a los CDs, pero llegará al punto de reemplazar a la radio porque es la forma más fácil de escuchar música. Pero para llegar a ese punto es necesario que todos los servicios de música en streaming, no solo Amazon, sigan centrándose en los consumidores y evolucionen, asegurándose de hacer cosas que realmente quieran los consumidores y me alegro de formar parte de eso porque la innovación y centrarnos en los clientes es una parte muy importante de lo que hace que Amazon sea Amazon.
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