Amazon siempre está en las noticias. Su dominio del comercio electrónico es tan abrumador que ya hay movimientos que estudian si hay que tomar medidas para frenarla por prácticas monopolísticas. Y las últimas polémicas siguen aumentando ese run-run de que hay que tomar medidas.
Por un lado Amazon cada vez tiene más productos de marcas blancas (algunas secretas). Y por otro está empezando a hacer mella en el mercado de la publicidad online, ya que, en algunos casos, la efectividad de la publicidad en las búsquedas de la tienda es mayor que en Google.
Por tanto parece que estamos ante un nuevo movimiento en el retail que va en contra de lo que ya conocemos. Una supertienda gigante en la que los fabricantes tienen que pagar por vender (de lo contrario se acaba hundido en la irrelevancia); donde cuando algo va bien aparece una marca propia que le come el terreno a los pioneros y le deja mayores márgenes a Amazon; y donde al hacer de intermediario, los datos de las ventas se usan con fines propios, para determinar el siguiente producto de éxito.
Lo curioso de todo esto es que no es muy diferente a cómo funcionan a día de hoy los supermercados. Aunque no nos paremos a pensarlo, Amazon no está actuando de forma muy diferente a la forma en que actúa el sector de la distribución desde hace décadas.
Los supermercados tradicionales son muy parecidos a lo que es Amazon: un intermediario entre los productores y consumidores, y por tanto tienen un poder similar al que tiene el gigante online.
Igual que la página de resultados de Amazon no es infinita (o quizá sí, pero en la práctica los clientes no suelen hacer mucho scroll), las estanterías de los supermercados son también finitas. Y los mejores sitios están a la altura de los ojos. Y las marcas, que no son tontas, compiten por ese espacio.
Los supermercados y las marcas negocian el espacio que ocupa cada producto y esta negociación, junto a otras como es el stock y la forma de pago, significa dinero para la marca. Si en Amazon el SEO y la publicidad es un coste que las empresas deben asumir para aparecer en los puestos superiores en los supermercados tradicionales la batalla en por los lineales en los supermercados, es decir, el espacio donde se presentan los productos a los clientes.
La guerra por el lineal es una de las claves de la industria. Los supermercados cobran distinto por un espacio u otro, dependiendo de si están en los mejores pasillos, a la vista de los ojos, y un largo etcétera. Los fabricantes tienen más fuerza si tienen una gran gama de productos (Nestlé) y si son famoosos (ningún supermercado le pone pegas a Cocacola o Danone), pero también los pequeños pueden tener su baza si los supermercados quieren tener algo concreto que no pueden ofrecer las grandes marcas (productos de proximidad, gourmet o bio, por ejemplo).
Además los fabricantes tienen que pelear por un espacio finito. Cuando lanzan nuevos productos y quieren que se vendan normalmente los supermercados piden retirar un producto equivalente. Los supermercados siempre están llenos, el espacio que ocupa el nuevo tiene que quitárselo a otro. En esta guerra cada marca va por un lado, los hay como Mercadona que están más enfocados al cliente y una o dos marcas por producto y los hay como Carrefour o El Corte Inglés que siempre quieren que haya mucha variedad de cada producto. Es una queja de las grandes marcas, la falta de posiciones para lanzar nuevos productos, junto con la "competencia desleal" de las marcas blancas.
Y no solo esto. En muchos supermercados hay catálogos en papel que se reparten por los barrios, tienen soportes especiales con productos destacados e incluso en los últimos años en España se ve a personal ofreciendo un producto determinado a probar a los clientes. También existen muchas campañas especiales (desde Navidad o Verano a algunas más específicas como aniversario del establecimiento) en las que el supermercado exigirá un pago (o descuento especial) al proveedor. Todo esto tiene un coste para las marcas ya que el supermercado cobra por todo este tipo de promociones.
Como hemos comentado antes, los supermercados tienen los datos de ventas de cada producto, y puede tomar decisiones unilaterales que afecten al productor. Una de estas es que si un producto se vende bien el supermercado decida lanzar una marca blanca, para reducir precio y ganar margen, y que además deje fuera del lineal a otras marcas. Mercadona fue famosa por potenciar sus marcas blancas durante la gran recesión, cosa que dejó fuera a muchas marcas en su estrategia de reducción de catálogo. De hecho la patronal de las marcas, Promarca, está siempre criticando a Mercadona (y últimamente a Lidl, cuya estrategia de marca blanca también es muy potente).
Al final el distribuidor, ya sea una tienda física u online, es el cuello de botella que hay entre los millones de consumidor y miles de fabricantes. Y por tanto tiene mucho poder.
La gran pregunta es si Amazon está haciendo algo distinto a lo que lleva décadas haciendo el retail. Y la respuesta es que sí, algunas cosas no son iguales. Por ejemplo su infraestructura es mucho menor que la del resto. No hay que olvidar que la guerra del lineal del supermercado es barrio a barrio, mientras que Amazon concentra sus tiendas por países; por otro lado los supermercados siempre han sido transparentes con sus marcas blancas y Amazon en algunos casos las oculta.
En definitiva, la escala de Amazon es mucho mayor, y puede facturar por publicidad mucho más que los supermercados por sus posiciones prioritarias o promociones en sus tiendas. Es un juego en el que solo los grandes pueden ganar mientras que en el caso de los supermercados marcas más pequeñas pueden ir a por una zona o ciudad concreta, a pesar de la concentración de distribuidores que se ha visto en los últimos años (apenas quedan supermercados de barrio en España, Mercadona y Carrefour concentran el sector).
¿Es suficiente esta diferencia como para decir que Amazon está abusando de su posición dominante contraviniendo las leyes antimonopolio? Este es un debate técnico y legal con muchos matices pero desde luego de lo que no se le puede acusar es de hacer las cosas de forma diferente a lo que hace el sector más tradicional de la distribución. Si se acusa a Amazon de ser juez y parte por sus técnicas de promoción y marcas blancas, lo mismo se debería aplicar a los supermercados.
Los movimientos que hay a favor de impedir que Amazon sea simultáneamente plataforma y vendedor de productos (como ha hecho India), para garantizar equidad, bien podrían aplicarse a Mercadona o Carrefour, que dominan claramente el sector de la distribución alimentaria en España. Amazon, de momento, ni siquiera tiene una cuota de mercado dominante (sí en online, pero no si se agrega online y offline).
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