No deben estar pasando buenos momentos en las oficinas de Netflix: el anuncio en el informe de los resultados del primer trimestre de 2022 de que han perdido 200.000 suscriptores por primera vez en una década ha llevado a un tremendo desplome en bolsa de cerca del 25% del valor de sus acciones. Netflix ya ha iniciado un par de planes de urgencia. Primero, con una batería de suscripciones más baratas con publicidad. Segundo, poniendo fin al chollo de compartir cuentas de forma ilimitada.
Las suscripciones familiares con cuatro conexiones simultáneas han supuesto durante mucho tiempo un auténtico chollo por la laxitud con la que Netflix permitía que millones de usuarios compartieran cuenta fuera del domicilio del suscriptor principal. La cifra: más de 100 millones de hogares están viendo Netflix sin pagar lo que deberían (30 millones en EEUU y Canadá, según el informe a los inversores). Aquí te hemos explicado cómo detecta Netflix ese uso no autorizado y como funcionarán las nuevas sub-cuentas.
Pero da la impresión de que este problema, ya comentado por la propia Netflix, es solo la punta del iceberg: hay un problema patente de imagen de la propia compañía, en contra de la que ha jugado su propia estrategia de ser la que más lanzamientos haga, todo el rato, continuamente. Su apabullante calendario de estrenos, que le llevaba en 2020 a estrenar 79 películas al mes (y no ha bajado el rimo desde entonces) ha acabado imponiendo la creencia generalizada, constatada por las evidencias, de que no todo tiene la misma calidad.
Da igual que Netflix haya declarado abiertamente que va a volcarse en mejorar la calidad de sus estrenos. Da igual que desde hace un tiempo la plataforma haya hecho un esfuerzo para ser más transparente con sus cifras de visionados, dejando atrás el confuso criterio de que con un par de minutos bastaba para contar como un visionado íntegro. Porque puede que haya ciertas sensación generalizada de que Netflix es una churrería de contenidos, donde prima la cantidad por encima de la calidad.
Esta estrategia de estrenar un par de productos más cuidados y llenar el catálogo de productos de relleno tenía sentido cuando Netflix era casi la única (hubo una época en la que HBO no tenía plataforma de streaming y Disney+, Apple TV+ y Prime Video no existían... y no hace tanto de eso). La competencia ha llevado a que quede en evidencia este "más es mejor aunque sea peor" de la plataforma.
La cuestión es que las cosas han cambiado con respecto a los tiempos en los que Netflix anunciaba ese volumen de estrenos. Para empezar, el más obvio: la competencia. Aunque de momento nadie hace sombra al ingente número de suscriptores de la plataforma, Disney+ y HBO Max no solo le pisan los talones en términos de número de suscriptores. Es que sus catálogos son tremendamente competitivos: Disney+ tiene Pixar, Marvel y Star Wars, más su decano arsenal de producciones y franquicias. Y en HBO Max, Warner es una de las escasas productoras que quedan consagradas al blockbuster cinematográfico (ahí están 'Dune' y 'The Batman' para corroborarlo) y tiene todo el catálogo de héroes DC, además del prestigio televisivo de HBO.
Y el resto no están precisamente durmiéndose en los laureles. Ayer mismo Prime Video anunciaba que estrenará simultáneamente toda la franquicia Bond con la llegada de mayo, y la fuerza de fondo de catálogo que le da la adquisición de MGM no es despreciable. Contra todo ello, a Netflix se le acaban las franquicias millonarias (quizás el traspaso a Disney+ de las series con personajes Marvel que atesoraba hasta hace poco y que tanto prestigio y éxito le dieron hace años sea el perfecto símbolo del fin de una época).
A Netflix le quedan unas pocas propiedades potentes y genuinamente suyas, como 'Stranger Things', 'The Crown', 'La casa de papel' o 'Los Bridgerton'. Sus intentos de abrir franquicias en formato largometraje, como 'Alerta roja' se encuentran (afirman ellos) con el apoyo del público, pero salvo casos excepcionales como 'Roma' o 'El irlandés', no se desembarazan del todo de sus aires de TV-movies con esteroides. No son sus únicos éxitos, pero con muchos otros, como 'Arcane' o 'El juego del calamar' prima la idea de éxito sorpresa, de hits que pillan por sorpresa a la propia plataforma.
Hay otro factor en el que Netflix sale perdiendo si la comparamos con sus competidoras: el precio. En cuatro años el precio de la plataforma ha subido nada menos que un 50%, hasta alcanzar los 17,99 euros que cuesta actualmente el plan premium que permite el visionado de las series en 4K. Es un abismo en comparación con los 8,99 euros al mes de Disney+ o HBO Max. Aún más baratos son los 4,99 euros de Apple TV+ y, en muchos países, Prime Video está incluida en la tarifa de Amazon Prime.
La situación se redondea con un tema polémico y del que no se habla mucho, pero que forma parte del mismo ADN de Netflix: el binge-watching, la aparición de temporadas enteras el mismo día del estreno. Es una táctica que facilita la conversación masiva en un primer momento, pero que lleva a que en poco tiempo la atención del espectador vaya en otra dirección. No hay más que comparar cómo funcionan las series Marvel de Disney+ o los estrenos más llamativos de HBO Max en comparación con la agotadora avalancha de tuits que generan las series de Netflix... el primer fin de semana.
El binge-watching refuerza esa idea de "volquete de contenido, independientemente de su calidad", y que casi todos sus competidores han ido abandonando. Es fácil comparar con, quizás, la plataforma cuya percepción es diametralmente opuesta: Apple TV+. Gusten más o menos sus series, su acabado técnico y la sensación de que salen a la luz cuando están acabadas y no para cubrir un calendario exigente de estrenos constantes da a la plataforma un prestigio muy distinto. Su último gran estreno, 'Severance', se ha visto beneficiado de esos estrenos semanales: no solo ha beneficiado al ritmo y el desarrollo de la historia, sino que se ha hablado de ella en dos ocasiones, en su sorprendente estreno y en la conclusión de la temporada, con nueve semanas de diferencia.
La única otra plataforma que arrancó con binge-watching, posiblemente porque tenía toda la intención de mirarse en el espejo de Netflix, fue Prime Video. Así fue con series tan emblemáticas como 'The Boys', que en su primera temporada llegó de golpe y en la segunda se optó por un estreno semana. Aún hoy, Prime Video sigue haciéndolo con series como 'Upload', pero no hay más que ver cómo con estrenos tan esperados y ambiciosos como 'Outer Range' la plataforma está optando por una emisión más tradicional.
Lo único que queda por ver es si las limitaciones a las cuentas partidas van a mejorar la situación de Netflix o van a empeorarla. Porque va a obligar a muchos suscriptores a plantearse si realmente les interesa el contenido de Netflix. Ahora multitud de personas que ven Netflix porque lo tienen gracias a un amigo o familiar que está suscrito se verán obligadas a dar el paso de suscribirse o elegir qué plataforma les interesa más en realidad.
Tal y como contábamos hace unos meses, compartir cuentas lleva a ciertas dinámicas que benefician a Netflix aunque pierda dinero: varias personas pagan juntas Netflix, pero aunque una quiera dejarlo no lo hace porque en ese momento alguien cercano está a mitad de una serie. Esa cuenta compartida se retroalimenta a sí misma, pero cuando la calidad del catálogo baja, nada impide a un solo usuario ahorrarse esa tarifa.
Sea una cosa o la otra, supone un salto al vacío para Netflix, que está demasiado sumergida en el círculo vicioso de su propia programación (ahora no puede eliminar el binge-watching, o reducir a la mitad el ritmo de los estrenos) para recular. Netflix tiene que seguir siendo Netflix, pero con la prohibición de las cuentas compartidas... ¿será eso suficiente?
Imagen: Netflix
Fire TV Stick con mando por voz Alexa
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