Dmitry Gerasimenko es uno de los hombres que más sabe de SEO en el mundo. Fundó Ahrefs en 2011 y en la actualidad es una de las consultoras de posicionamiento en buscadores más importantes, así que se podría decir que lleva ocho años viviendo de entender a Google y de ayudar a que sus clientes también lo hagan.
Hace unas semanas inició un polémico hilo en su cuenta de Twitter personal en el que dejaba a Google casi como un parásito que se lucra de los creadores de contenido y no reparte justamente los ingresos con ellos. Por supuesto, aprovechó la atención mediática y el revuelo para anunciar que Ahrefs está trabajando en un competidor al buscador de Google.
Hemos estado hablando con él para profundizar en los problemas que cree que tiene Google y cómo ve el futuro de las búsquedas.
Dmitry cree que Google tiene dos grandes problemas: la privacidad y el reparto de ingresos. Sobre la privacidad, es buen momento para recordar que Google almacena toda tu actividad relacionada con sus servicios. De hecho, puedes consultarlo en el apartado dedicado a ello y quizás te lleves una sorpresa de todo lo que sabe de ti la empresa.
Justo en esto nos incide el fundador de Ahrefs: "es innecesario que Google almacene tanta información de sus usuarios". Y añade:
"Google está en todas partes: tiene anuncios que te monitorizan en las webs que visitas (DoubleClick), está en tu bolsillo (Android), sabe dónde vas (Google Maps), sabe de lo que hablas (Gmail). Al final todo esto se usa para ofrecer mejores resultados de búsqueda, pero también supone que están recopilando un enorme perfil de comportamiento y que tienen que almacenar en algún lado. Google es libre de hacer esto. Mucha gente proporciona esa información voluntariamente sin saberlo. Pero a mucha gente también le molesta y quizá estaría dispuesta a tener más privacidad y resultados de búsqueda un poco peores".
¿Significa entonces que hay riesgo de que haya un "Cambridge Analytica" que no conozcamos a día de hoy pero con Google como protagonista? "Las malas prácticas pueden suceder", apunta precavido, y al mismo tiempo nos devuelve varias preguntas: "¿Puedes publicar artículos engañosos y luego comprar anuncios segmentados para impactar a grupos específicos de gente en AdWords? Sí, puedes". Y concluye con otras dos cuestiones al aire: "¿Cómo equilibramos y dejamos que todo el mundo tenga libertad de expresión y evitamos el contenido engañoso? ¿Qué pasa si un contenido es engañoso para los americanos pero cierto para los chinos?".
El otro gran problema de Google para Dmitry es que no quieren aplicar un modelo parecido de retribución como el que tienen en YouTube con los creadores, pero en los resultados de búsqueda:
"Imagina que Google se diera cuenta de que pagar a los creadores de contenido por los anuncios mostrados en los resultados de búsqueda tiene el mismo sentido que pagar a los creadores en YouTube, y empieza a repartir el 90% de los ingresos por anuncios con ellos. Ese mismo día los ingresos del buscador de Google caerían en torno a diez veces y harían descender drásticamente la valuación de la empresa. Los inversores no permitirían que esto ocurriera".
Aquí Dmitry cree que Google está maniatado por su origen y que por eso no cree que cambiará a corto plazo: "Como con cualquier otra empresa invertida por capital riesgo, están presionados a aumentar los ingresos constantemente y a aumentar el valor de la compañía".
Por último, y aunque se centra sobre todo en estos dos problemas, señala un riesgo para Google y es cómo se llevará a cabo el famoso Artículo 11 en la Unión Europea, aunque no se atreve a aventurar nada porque no hay nada definido aún.
No dudó cuando le preguntamos si cree que Google está siendo injusto con su modelo de negocio en el buscador:
"Google es como un parásito en cierta manera. Rastrea lo mejor de la web, lo ordena y construye resultados de búsqueda en torno a ese contenido y luego se lleva todos los ingresos. Lo único que puedes hacer es bloquear el bot de Google en tu web. Pero entonces nadie te encontrará, así que los creadores de contenido tienen dos opciones: dejar que Google rastree su contenido y venda anuncios en torno a él, o no conseguir visitas de buscadores."
Y es aquí donde ve clara una tercera vía: "dejar que los contenidos indexen en buscadores y que los autores de ese contenido se vean compensados al mismo tiempo". Sobre esta idea pivota su propuesta de alternativa al buscador de Google.
Tomando como referencia los dos problemas que señala que Google tiene (privacidad y reparto de ingresos), Dmitry tiene varias propuestas en las que ya está trabajando desde Ahrefs. Sobre la privacidad nos dice que están buscando "eliminar los datos personales identificables del proceso y no mantener registros a largo plazo". De esta manera, cree que los usuarios pueden estar seguros de que "lo que buscan no se almacenará para siempre ni les morderá años más tarde".
¿Qué propone entonces? Afirma que necesitarán registros de tiempo limitado (de un día, por ejemplo) y que no habilitarían cookies de seguimiento ni compartirían lo que buscan los usuarios con terceras partes. "Tus búsquedas serán efímeras, lo que elimina muchos riesgos para el negocio por nuestra parte y nos ayudará a mantener las cosas sencillas y directas".
Sin embargo, su énfasis está en el modelo de monetización del buscador. Si miramos las últimas cuentas publicadas por Google en 2018, el apartado de ingresos por publicidad asciende a 32.635 millones de dólares. Por darle una dimensión, esto supone que Google ingresó, solo en los últimos tres meses de 2018, unos 15 millones de dólares por hora gracias a los anuncios. En los resultados del primer trimestre de 2019 los resultados no son muy diferentes: 30.720 millones de dólares de ingresos por publicidad (algo más de 14 millones de dólares por hora).
La propuesta de Dmitry es que el 90% de los ingresos generados por publicidad vayan destinados a los creadores de contenido, mientras que el 10% restante irían para cubrir gastos y conseguir beneficios para su empresa. Con los números de Google, se traduciría en más de 29.000 millones de dólares que irían directamente para los proveedores de contenido de los buscadores, es decir, medios de comunicación, blogs, webs, etc.
Pero claro, sólo Google está consiguiendo esos números de facturación y Ahrefs tiene poco más de 40 trabajadores (frente a los más de 90.000 de Google). "Por supuesto que es un proyecto ambicioso", nos confiesa, "y aunque mi tuit ha recibido muchas respuestas positivas, sé que hay mucho escepticismo hacia esta idea". Entonces, ¿por qué cree que su proyecto puede tener más éxito que Bing o Yahoo?
"Google tiene la presión de los inversores para crecer a cualquier coste, así que van a ser más y más agresivos en cómo muestran el contenido y cómo lo monetizan. No creo que eso vaya a cambiar. Google va a seguir ignorando los intereses de los creadores de contenido. Con un modelo de reparto de ingresos, esperamos conseguir el apoyo de los publishers. Esto puede marcar una gran diferencia con respecto a Bing o Yahoo."
No hace falta leer entre líneas para ver de quién pide el apoyo para su proyecto. Propone una situación de win-win en la que, no obstante, los medios que decidan apostar por su buscador corren el riesgo de perder mucho tráfico y, por tanto, dinero.
El pasado mes de febrero, Google publicó las conclusiones de un experimento en los resultados de búsqueda en los que midieron qué pasaba si solo se mostraran URLs, pequeños fragmentos de titulares y ninguna imagen (lo hicieron como ejemplo ilustrativo de las implicaciones del famoso Artículo 11 de la UE). ¿La consecuencia? Una caída de hasta el 45% de tráfico en webs y medios de noticias.
Según datos de ChartBeat y Parse.ly, dos de las herramientas para monitorizar la audiencia más utilizadas, en torno al 20% del tráfico de los medios con los que trabajan viene de las búsquedas de Google. Al ser una media quiere decir que habrá quienes superen ese porcentaje y quienes no lleguen, pero da una perspectiva de la dependencia que genera el buscador.
Con ese contexto, ¿por qué cree Dmitry que un medio puede no querer indexar contenido en Google para centrarse en su proyecto? Nos reconoce que la gran parte de medios "no se arriesgarían a hacerlo", pero cree que el reparto de ingresos sería lo suficientemente atractivo como para que haya quien decida promover su alternativa. Es más, piensa que "habrá medios que activarán un muro de pago para los usuarios que vengan de Google y que lo desactivarán para aquellos que vengan de un buscador con reparto de ingresos" como el suyo.
Aparte de conseguir apoyos de los que generan el contenido para arrebatarle posición de mercado a Google, hay otro desafío: construir un buscador al menos tan eficaz como el de Google.
Sin duda, en Ahrefs, cuya principal herramienta es un rastreador de enlaces y posicionamiento web, saben cómo funcionan los crawlers o cómo indexar contenido, pero, según Dmitry, lo más complicado para cualquier competidor de Google que se precie es conseguir resultados relevantes:
"Desde un punto de vista técnico, la relevancia es complicada. Llevamos años rastreando e indexando, pero producir resultados de búsqueda relevantes de cientos de billones de páginas y mostrarlos en una portada es la parte más difícil. Es más sencillo al principio, pasar de 'malo' a 'mediocre', pero ir de 'bueno' a 'perfecto' es exponencialmente más difícil.
Otros expertos SEO también han mostrado sus dudas con el proyecto de Ahrefs. Ryan Jones, analista de mercados y editor de WTFSEO, cree que un buscador debe estar centrado en las personas, no en los medios. En concreto, opina que "el problema que hay que resolver no son los publishers, si no cómo hacer que la gente no use Google".
Un acercamiento similar tiene Jon Henshaw, analista SEO en CBS Interactive, que cree que dar el 90% de los ingresos a los creadores no "motiva al 99% de los usuarios restantes que quieren encontrar rápido respuestas relevantes". Y concluye diciendo: "La única cosa que competirá con Google es un buscador que ofrezca mejores resultados que Google".
¿Qué tiene que decir ante esto Dmitry? Que la web está siempre "en un equilibrio entre publishers y consumidores, uno no puede existir sin el otro", y que ahora los publishers están "desatendidos". Cree que un modelo de reparto de ingresos va a ser un "movimiento tectónico" que mejorará la experiencia de los usuarios porque "aumentará los incentivos para que los creadores de contenido hagan su trabajo más accesible":
"Imagina que no haya muros de pago, anuncios o campañas de marketing intrusivas. Actualmente, cuando un medio quiere conseguir ingresos tiene que tratar a cada visitante como un posible lead e intentar captar su atención u ofrecer su presencia para un determinado contenido (patrocinado). Eso explica los popups, los mensajes para conseguir suscripciones por mail, muros de pago... todas esas barreras. Y esto es perfectamente comprensible porque ofrecer buen contenido no es suficiente por sí mismo para hacer dinero. Es justo lo que queremos cambiar. Nos ocupamos de conseguir ingresos para los medios y los medios hacen lo que saben, y todo el mundo tendrá una mejor experiencia al final."
Hay otro reto: el de los spammers y scrappers de contenido, aquellos que se aprovechan del contenido de otros para intentar escalar puestos en los rankings de búsqueda, con más motivo en un modelo de reparto de ingresos. Dmitry reconoce que puede ser un problema y que habría que combatirlo "como todos los buscadores hacen". Lo ve como una ventaja porque, según él, "uno puede engañar a mucha gente durante poco tiempo, o a una persona durante mucho tiempo, pero no puede hacerlo a mucha gente por mucho tiempo".
Nos pone un ejemplo: "cada buscador tiene el riesgo de encontrar contenido duplicado antes de encontrar el original e incluso puede mostrarlo primero, pero conforme avance el tiempo y rastreamos más datos se hace más fácil para nosotros identificar al autor real y reclasificar el contenido 'scrapeado', haciendo que su valor sea cero y transfiriendo todo el crédito a la fuente original".
Por último, existe otro hecho que ya hemos apuntado: el tamaño y los recursos que puede destinar Ahrefs en comparación con todos los millones en inversión y desarrollo, posición en el mercado, experiencia y mera fuerza bruta de Google no prometen una batalla en igualdad de condiciones, precisamente. Si Bing no lo ha conseguido y tiene a Microsoft detrás, lo que le espera a Dmitry y los suyos no será un camino de rosas.
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