Eres el director ejecutivo de una empresa que vende online y tienes que escoger entre hacerlo a través de un canal propio o a través de un marketplace. ¿Qué haces? La respuesta es cada vez más clara por parte de los responsables de compañías de ecommerce: la segunda opción. Lógicamente, la decisión va en conformidad con las tendencias de los consumidores.
Actualmente, vemos como los grandes distribuidores se vuelven gigantes. Amazon, Fnac, Carrefour, PcComponentes o El Corte Inglés han pasado a ser plataformas donde otros vendedores pueden comercializar sus productos, haciendo que el escenario del ecommerce se transforme de forma acelerada.
De un tiempo a esta parte se están llevando a cabo dos estrategias dentro del sector del comercio electrónico: el ecommerce web y el marketplace. En el primer caso, la empresa vende sus productos a través de su tienda online, mientras que en el segundo la compañía dispone de una plataforma donde aloja a terceros para que vendan sus propios artículos, como si de un centro comercial se tratara.
Ambos modelos tienen una serie de ventajas y desventajas. Por ejemplo, el ecommerce web tiene como aliciente la ausencia de competencia, ya que el dueño de ese comercio online es el único vendedor y, por tanto, no tiene que lidiar con nadie más. Asimismo, el margen de beneficio es mayor, puesto que la venta que realiza es directa y no a través de otra compañía.
Por el contrario, el trabajo de generación de marca puede llegar a ser más complicado, así como construir una base sólida de clientes. A eso hay que sumarle un proceso logístico de máxima exigencia y un índice lento y poco económico de crecimiento en el mercado internacional.
En cuanto al marketplace, éste genera cierta seguridad a los compradores y ese es un elemento muy goloso para los vendedores. Pongamos el ejemplo fácil: Amazon, con un posicionamiento descomunal y una fiabilidad más que demostrada. La gente entra directamente en Amazon para buscar productos, así que imaginemos los esfuerzos que tiene que hacer un ecommerce web para atraer clientes potenciales.
A pesar de sus ventajas, lo cierto es que un vendedor tiene más competencia dentro de un marketplace, ya que el usuario no tiene ni que salir de la web para acceder a un artículo similar de otra marca. También se pierde una relativa libertad a la hora de proyectar la comunicación y la imagen; hay unas normas que respetar bajo el techo del dueño del marketplace.
Actualmente, casi la mitad de las tiendas online tiene presencia en marketplaces, según la escuela de negocios The Valley. Al calor del crecimiento de estos espacios de venta han surgido empresas que ayudan a las marcas a posicionarse en ellos, como Tandem Up o Sitelicon. Por tanto, los colosos atraen cada vez más a otros actores que orbitan a su alrededor.
El 55% de los compradores españoles compra en marketplaces, por encima del 34% del ecommerce web o del 14% que acude directamente a la web del fabricante, de acuerdo con el Observatorio de eCommerce 2018 de Cetelem. Se trata de una tendencia creciente: los marketplaces se consolidan como el canal de compra online preferido.
Amazon sobresale como el máximo exponente del business-to-consumer (B2C) transversal, igual que Aliexpress. Ambos cubren un número relevante de sectores que van desde la electrónica hasta la moda, pasando por la alimentación, hogar o artículos para bebés. Para desmarcarse, algunas empresas apuestan por el B2C vertical, es decir, se especializan en determinados sectores.
Patrik Petöcz, responsable del canal online de Juguetrónica, cree que "con el paso del tiempo se crearán marketplaces especializados en diferentes verticales, como ya pasa en el caso de la moda con Zalando o en el del bricolaje y la jardinería con Manomano.es".
Esmeralda Martín, consejera delegada y cofundadora de la empresa de zapatillas y accesorios Muroexe, también destaca el papel de marketplaces como el de Zalando. "Para crecer en Alemania en el sector de la moda y calzado, tener presencia en Zalando es interesante para generar legitimidad de marca, dar confianza y quizá captar a primeros compradores a los que puede que les cueste comprarte a ti directamente en una primera vez", indica.
Aunque Muroexe mantiene algo de presencia en el canal de distribución wholesale, su apuesta se centra en los canales propios. "Básicamente tiene que ver con una cuestión de capacidad y esfuerzo, pero también hay otros motivos, como controlar adecuadamente la experiencia de marca, que se transmitan tus mensajes como quieres y, sobre todo, mantener el trato directo con los clientes finales", expone la directiva.
Pese a ello, Martín asegura que el futuro de la marca pasa por los marketplaces. "No vendemos aún, pero sí contemplamos hacerlo: se están convirtiendo en canales digitales de venta muy potentes y relevantes", afirma. "Estamos avanzando en la integración con algunas de las plataformas principales de moda y calzado a escala internacional", añade.
En el caso de Juguetrónica, que distribuye juguetes electrónicos, la empresa está centrada en Amazon como principal marketplace en el cual está presente. "En la actualidad, el ratio de esfuerzo necesario versus potencial y crecimiento que ofrece es el más alto en comparación al resto", apunta Petöcz.
Juguetrónica apostó por el modelo del marketplace casi por inercia. "La vía ya estaba ahí antes de siquiera planteárnosla", indica el responsable. "Muchos de nuestros distribuidores llevaban años vendiendo nuestra marca en distintos marketplaces. Llegamos a la conclusión de que entrar de forma directa nos permitiría tener un mayor control de nuestra imagen corporativa en la red y ganar presencia en un canal de venta que, nos guste o no, tiene cada vez más relevancia", explica.
Aquí también entra en juego el asunto de la internacionalización, un elemento muy valorado por las compañías que apuestan por vender vía marketplace. Petöcz pone un ejemplo: "para Amazon, España apenas supone un 7% de su facturación a escala europea, pero ofrece un escaparate inmejorable para proyectar nuestros productos más allá de nuestras fronteras".
Un player importante que ha decidido apostar por el estilo Amazon es Phone House, que a finales de 2018 lanzó su propio marketplace para vender productos de terceros. Para el responsable de omnicanalidad, marketing digital y ecommerce de la empresa, Miguel Arribas, "el marketplace abre a la compañía la posibilidad de generar nuevas líneas de negocio y de abrirse a nuevos mercados".
Phone House aprovecha su presencia en el retail para crear toda una estrategia de omnicanalidad que permite a los clientes recoger sus pedidos en las tiendas. Las herramientas analíticas presentes en su marketplace ayudan al grupo a conocer qué productos son los más demandados para así llevarlos también a su negocio offline. Arribas lo destaca:
"Los objetivos de un modelo marketplace son muchas más cosas que generar nuevas ventas e ingresos. Gracias al marketplace podemos tener información interna de tendencias, precios y mercado. En resumen, datos que analizar y con los que poder crear estrategias de posicionamiento de marca y producto"
Llegados hasta aquí, da la sensación de que el modelo del marketplace se impondrá al del ecommerce web. El primero ha crecido con mayor rapidez que el segundo durante los últimos cinco años y se espera que esta tendencia continúe, según un informe de Euromonitor. Esto dará lugar a la irrupción de nuevos marketplaces, especialmente en mercados verticales.
Viendo la evolución del sector del ecommerce, pareciera que el futuro de las pequeñas y medianas empresas (pymes) pasa por acoplarse a las plataformas de los gigantes sí o sí. Petöcz, de Juguetrónica, opina que depende de la pyme.
"Trabajar con los marketplaces requiere tener margen suficiente para poder asumir las comisiones que estos cobran y conseguir obtener un beneficio. Por lo tanto, si se es una pyme con producto propio, por consiguiente con margen de beneficio suficiente, hay enormes posibilidades de negocio en el mundo de los marketplaces"
En cambio, el responsable cree que "pymes que se dediquen a distribuir o vender productos de terceros y, por lo tanto, trabajen con márgenes más pequeños, lo tienen bastante más complicado". Ahí sería más conveniente optar por otro tipo de estrategias no enfocadas en los marketplaces.
¿Es necesario apostarlo todo a marketplaces para crecer? "Desde luego no debería ser necesario apostarlo todo a un único canal; si es así, mejor ir pensando en diversificar estrategias", afirma la consejera delegada de Muroexe. Para Martín, marcas como la suya deberán apostar también por la presencia física o las vías de comercialización que están poniendo en marcha las redes sociales.
En 2018, las pymes españolas eligieron diez veces más las redes sociales para vender y ya son tres de cada diez las que venden a través de sus perfiles, de acuerdo con el estudio Las pymes españolas en el ámbito online de eBay.
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