En el teatro del sector tecnológico, Samsung se ganó un papel protagonista desde el mismo día que lanzó el Galaxy S2. Con él muchos aparcamos al disruptor del sector, el iPhone, atraídos por la propuesta coreana capaz de combinar el tomar buenos elementos de su rival con el de empezar un camino propio y romper algunas reglas como la del tamaño de pantalla. Eso y que Android empezaba a tener un gran nivel y a innovar con funcionalidades como compartir desde cualquier elemento, ayudaron a configurar la base para la década móvil que hemos vivido.
El personaje que se ganó Samsung desde ese momento era el de desafiador, el de la gran alternativa a Apple. Con un éxito aplastante en el total de ventas, la compañía coreana no logró acercarse a su rival en cuota en la gama alta a pesar de tener años brillantes en producto. Aún más, el antagonista de esta particular tragedia ha visto como nuevos intérpretes han empezado a reclamar protagonismo: Xioami en las gamas de entrada y media, Huawei en la media y alta y OnePlus han exigido sus minutos en la función. El retador ha empezado a ser retado.
Con el décimo aniversario de Galaxy hemos acudido a la Samsung Digital City en Suwon. En su centro empresarial y de innovación hemos podido charlar con gran parte de la directiva de Samsung Electronics y en especial hora y media con Dong Jin Koh, presidente y CEO. Nos han explicado su estrategia, nos han enseñado las tripas de la corporación y hemos podido preguntarles sobre el futuro, sobre su plan para ganar de una vez la siguiente década de telefonía móvil.
En el retrato anterior hemos pecado de simplificar el mercado de la telefonía móvil y dejarlo en el de los teléfonos móviles. Si ampliamos la foto, el rol de Samsung en el pasado reciente y en el presente es mucho mayor la aportación de las divisiones que no son "IT & Mobile Communications" (IM en el gráfico, incluye también el negocio de redes del que hablaremos más adelante) ni "Consumer Electronics" (CE en el gráfico, es donde encajan las teles y electrodomésticos). DS (Device Solutions), DP (Display Panel), forman la división de Semiconductores, que tiene un peso enorme en las cuentas, que en el gráfico se expresan en trillones de wons surcoreanos.
Si en los tiempos de la fiebre del oro del oeste norteamericano quienes ganaron fueron los proveedores de herramientas y materiales, en la explosión tecnológica y móvil de la última década Samsung es uno de los grandes vencedores a fuerza de proveer a otros de socs, modems, pantallas y, sobre todo, memorias. En un terreno menos sexy que el de teléfonos de gama alta Samsung logró hitos como el de fabricación de chips de 7nm o el de convertirse en el en el mayor fabricante de semiconductores del mundo. Esta batalla tecnológica está muy bien explicada en el episodio de Despeja la X que trata de la guerra de los nanómetros. El negocio de Samsung como proveedor supone el 78% de sus beneficios, hace dos años era el 54%.
Al igual que Microsoft cada vez es más una compañía enfocada a la empresa y en la que pesan menos los productos destinados a consumidor final, en Samsung se pueden detectar indicios de algo parecido: vender teléfonos y televisores es muy importante para la empresa, pero perder algo de cuota de mercado ahí no es cuestión de vida o muerte como si sucede con algunos de sus rivales.
DJ Koh durante la entrevista
"Desde este año, tal vez se esté abriendo una nueva era debido a la aparición del IoT, el 5G, la inteligencia artificial y como todas estas tecnologías se mezclan entre sí ... así que la nueva era está frente a nosotros"
"Hasta 2019, los 10 años anteriores, fue la era del smartphone. Desde este año, tal vez se esté abriendo una nueva era debido a la aparición del IoT, el 5G, la inteligencia artificial y como todas estas tecnologías se mezclan entre sí ... así que la nueva era está frente a nosotros". DJ Koh respondía así al ser preguntado por quienes son sus grandes competidores en la actualidad, si Apple o las emergentes empresas chinas.
La tesis en la estrategia de Samsung es que va a haber un desplazamiento en el protagonismo de la industria y que el crecimiento de negocio no vendrá tanto del teléfono móvil deforma aislada sino de un ecosistema completo en el que se ven comiéndose un trozo de la tarta mayor que el actual.
Algunos de los edificios de la ciudad digital de Samsung
Pudimos hablar con Junehee Lee, vicepresidente y "Head of the Technology Strategy Team", sobre 5G. De su discurso son rescatables dos elementos, uno que refleja como puede beneficiar a Samsung - el hecho de que en toda la cadena puede competir, desde la red a los componentes y los dispositivos - y otro que apunta a que, como el resto de la industria, los casos de uso de ejemplo todavía son escasos, muy orientados al mundo de la empresa y algo vagos en lo que respecta a su propuesta de valor.
"Le digo a mi equipo que no aproveche este tipo de situación para nuestro negocio. Independientemente de lo que esté sucediendo con ciertas compañías, si lo aprovechamos intencionalmente, no creo que sea la manera correcta"
Un escenario interesante que hemos discutido en este viaje a Corea con los directivos de Samsung es cómo se ven de preparados para competir en montar redes 5G en Europa. Ellos son los responsables varias de las propuestas en marcha en su país y en Estados Unidos, por lo que la crisis de Huawei podría servirles en bandeja una oportunidad inesperada (fue antes de la declaración de Trump en el G20).
Reacios a concretar - quizás porque el propio Koh nos respondía sobre la guerra comercial global que "Le digo a mi equipo que no aproveche este tipo de situación para nuestro negocio. Independientemente de lo que esté sucediendo con ciertas compañías, si lo aprovechamos intencionalmente, no creo que sea la manera correcta. Nuestros socios y clientes entienden, y tomarán sus propias decisiones" - afirmaban tímidos que tienen pilotos en Europa... a fuerza de preguntarles más sí llegaban a afirmar que llegado al caso podrían entrar más fuerte en el viejo continente y que tardarían bastante menos de dos años en montar las redes (que es la fecha que aducen varias telecos si les obligan a prescindir de Huawei).
Es probable que estemos preguntando sobre los servicios en 5G a las empresas equivocadas. Con el 3g y el 4g no los crearon ni los fabricantes ni las telecos: Instagram, Youtube, Clash Royale, Whatsapp, WeChat.... quienes han puesto en el valor las redes han sido empresas de internet. Que a día de hoy quienes diseñan y montan las redes o crean el dispositivo no muestren "killer apps" para 5G no significa que no las vaya a haber. Los ejemplos mostrados por Samsung iban desde mayor automatización en las fábricas, la erradicación de los accidentes de tráfico por la integración en coches y "el fin de los robos" gracias a sistemas masivos de vigilancia.
En todo caso, Samsung ve que el 5G les puede ayudar con la división de terminales. "En 80 días, Samsung vendió 1 millón de Galaxy S10 5G en Corea. La venta de 1 millón de dispositivos es una buena señal en términos de implementación de 5G. En el mercado, la vida útil de los teléfonos móviles se está extendiendo. Hace tres, cuatro años, era un año o un año y medio, a lo sumo 2 años, pero ahora para los dispositivos estrella, la vida útil es de casi 2.5 o incluso 3 años. Cuando los clientes van a la tienda y quieren comprar un teléfono nuevo, los operadores no recomiendan a los clientes los dispositivos de gama alta. Ahora vemos que los clientes eligen los dispositivos 5G. Así que estoy bastante seguro de que el próximo año será prometedor para 5G". Dato de contexto: el despliegue de la nueva red en Corea va bastante por delante de España donde tenemos sólo a Vodafone.
"Samsung busca la innovación abierta y la colaboración abierta. No queremos hacer todo por nosotros mismos"
Con Dj Koh abrimos un debate: si partimos de un escenario en el que el giro del mercado de dispositivos es hacia ganar dinero con servicios y no tanto o no sólo con el hardware (en esto están desde Apple hasta Xioami, como nos contaba Owen en otra entrevista), el ecosistema de Samsung (con elementos como Bixby, Health o Pay) de momento no parece generar ingresos... y sí muchos gastos.
"Samsung busca la innovación abierta y la colaboración abierta. No queremos hacer todo por nosotros mismos. Aplicaciones esenciales como Samsung Pay y Samsung Pass, lo hacemos nosotros mismos. Incluso con Bixby hay colaboraciones con otros. Si nos fijamos en la música, trabajamos con Spotify a nivel mundial. Para los medios de comunicación, nuestro socio principal es Netflix. Queremos hacer un juego 'win-win' con un ecosistema existente en la industria. También en materia de productividad estamos trabajando con Microsoft. Y en sistema operativo tenemos una relación especial con Google. Trabajamos con todas las empresas siempre que podamos brindar innovación significativa y experiencias útiles a nuestros clientes finales. Algunas áreas, como el pago o la seguridad, las mantenemos como nuestras, pero para las verticales, siempre estamos abiertos a la asociación"
Este aspecto es interesante porque la estrategia se replica en otro de los terrenos que Samsung cree que van a redefinir la industria tecnológica en los próximos años: el IoT dentro del hogar o como dice Sunggy Koo (Head of Home IoT en Samsung), "vamos a una era de inteligencia de las cosas". Tras diez años de insistir con el "smart home" y más de 20 hablando de domótica, "ahora sí es el momento gracias al aumento de la capacidad de procesamiento a bajo coste, los contenidos y servicios en la nube y la inteligencia artificial con análisis de datos"
La propuesta de Samsung es de sobra conocida, SmartThings como "hub" del hogar, con la capacidad de controlar todo lo que se conecte. "Pasamos de 27 aplicaciones en Samsung para manejar cada elemento a una sola app" apunta Koo, que explica la fortaleza de Samsung se basa en dos aspectos: uno es tener un ecosistema de dispositivos, desde los clásicos frigorífico y televisor, hasta audio o de todo tipo; el otro es que su filosofía es abierta, en SmartThings se pueden integrar soluciones de cualquier otra compañía.
El punto débil de esta aproximación coincide con el de los servicios: uno acaba teniendo una cuenta en Amazon, otra en Google, otra en Spotify, otra de Philips... Koo responde que "han trabajo mucho en la vinculación de cuentas y que lo hacen en integraciones más profundas".
"Tengo mis propios planes de trabajo a largo plazo en hardware, software y servicios basados en las nuevas tecnologías que enfrentamos en este momento. Así que mi enfoque es cómo puedo completarlo, cómo puedo lograrlo en base a mi propia hoja de ruta", DJ Koh añade "En algunas áreas tardaremos tres años, en otras áreas cinco años, habrá la que sea de siete años, pero tenemos nuestra propia hoja de ruta. Pero siempre estoy viendo lo que hacen mis vecinos. Así que si hay algo necesario que necesito aprender, lo aprenderé"
Dj Koh durante la entrevista en la Samsung Digital City. Al fondo, la traductora
No se me ocurre mejor resumen de la cultura empresarial de Samsung. Hay un equilibrio delicado entre asumir un rol de líder y poner propuestas nuevas encima de la mesa y el estar atento a los competidores y detectar lo que necesitas incorporar para no quedarte atrás. De lo primero apareció lo mejor de Samsung (empujar el phablet, los años de excelencia de los Galaxy, romper la barrera de los 7 nanómetros, liderar el mercado de memorias o lograr excelentes Socs) pero también sus mayores crisis: llevar demasiado al límite la batería en el Note 7 o ser muy agresivos en fechas para un producto inmaduro como el Galaxy Fold.
Por el camino ha habido revoluciones incumplidas como la realidad virtual, desmarques interesantes en diseño (por ejemplo con el S10 no siguiente la línea del Notch), reenfoques en la gama media en la que vuelven a competir con la gama A y la incertidumbre de si el camino emprendido con IA (Bixby y mucho más), IoT, apertura al ecosistema y confianza en que el 5G relanzará el mercado son la base para que consigan el liderazgo que con tanto empeño llevan persiguiendo.
En Corea son optimistas. Si paseamos por el museo de la historia de Samsung en Suwon y nos percatamos de su evolución desde ser un negocio de ultramarinos, su entrada en la electrónica en la época del impulso del gobierno a los chaebols y su presente en el que miles de millones de dispositivos tienen algún componente Samsung, se entiende la confianza en sí mismo que exudan los directivos coreanos. El plan parece claro, mientras en Shenzen y en San Francisco se desarrollan el resto de piezas de la trama: la competencia por liderar esta década acaba de empezar.
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