El mercado del streaming de vídeo bajo demanda siempre ha sido arena convulsa y complicada, y 2019 marca un antes y un después en lo que se conoce como la guerra del streaming. Netflix parte como líder indiscutible en los países occidental en esta carrera que pronto también acogerá a Apple TV+ y Disney+, junto a otras plataformas ya anunciadas como la de Warner o el nuevo HBO Max.
En este contexto, Netflix ha comunicado que en el tercer trimestre del año lanzarán un plan de suscripción económico exclusivo para smartphones y tablets, limitado a resolución 480p. De momento, el plan se lanzará en exclusiva en la India, un mercado gigantesco y de baja renta per cápita como es la India. Lo más interesante del movimiento en sí, no es tanto el nuevo servicio, que de momento no nos afecta, sino lo que nos cuenta del futuro de Netflix y de sus necesidades.
El anuncio se ha hecho en una carta enviada ayer, cuando Netflix presentó sus resultados financieros del segundo trimestre. Durante el período, Netflix obtuvo unos beneficios de 271 millones de dólares, un 30% menos que hace un año, con unos ingresos de 4.920 millones de dólares, un 25% más. En ellos, la noticia es que Netflix se ha alejado enormemente de su previsión de usuarios a añadir durante el período. Habían estimado sumar 5 millones de usuarios en estos tres meses, y finalmente han quedado en 2,7 millones.
Se trata de la primera vez desde 2016 en la que Netflix queda tan alejada de lo previsto (los números han sido peor en países donde han subido precios), lo que hizo que al conocerse las acciones cayeran un 10%.
Que la llegada de Disney+ no afecte es uno de los grandes retos de Netflix para el final de 2019 y 2020.
En el apartado de competencia, Netflix hace mención a la tormenta que viene en forma de nuevos servicios: de cara a los próximos 12 meses, esperan plataformas de streaming de Disney, Apple, WarnerMedia, NBCU y otros. Netflix ha expresado en el pasado que Fortnite es su gran rival, y no HBO, pero quizá el agregado de todo lo que viene haga que Netflix reconsidere contra quién compite de verdad, o al menos, quién puede limitar más su crecimiento.
Destacan que tienen mucho margen de crecimiento, pues en Estados Unidos, por ejemplo, sólo logran arañar un 10% del tiempo de televisión de los usuarios, y menos aún del tiempo de pantalla de los smartphones. Pese a los malos resultados en crecimiento (en Estados Unidos ha caído en usuarios por primera vez desde 2011), Reed Hastings, CEO de la compañía, ha manifestado que cree que la posición de Netflix respecto a lo que viene es "excelente". De hecho, tras lo de Fortnite, ahora menciona a YouTube como gran rival en competir por el tiempo, con la salvedad, eso sí, de que ofrece sus contenidos gratis.
Netflix crece de forma más lenta conforme pasa el tiempo, y ahora llegan numerosos competidores fuertes que pueden reducir más el ritmo al que gana usuarios.
Respecto a los rivales, Hastings piensa que "no es una competición de suma cero", y que la gente se suscribirá a distintos servicios para disfrutar de más series. El problema de Netflix antes de esa llegada de competidores más feroces es que incluso sin ellos, y pese a sus millones y millones de usuarios, la compañía no deja de acumular deuda, por los grandes esfuerzos que está haciendo en contenidos originales. El beneficio de la compañía no deja de crecer (lo duplicó en 2018), pero a la vez gastó 12.000 millones de dólares en contenidos originales, algo que este año se espera que crezca.
La situación no es sostenible a largo plazo si no duplican ingresos, algo que vía crecimiento de usuarios está complicado, pues como apuntaba mi compañero Javier Lacort, pues pese a la internacionalización global fuera de Estados Unidos, la compañía crece cada vez más lento, hecho que esa guerra venidera podría agravar. Perder series como 'Friends' en Estados Unidos tampoco ayuda a retener usuarios que pueden estar suscritos por clásicos así.
El nuevo plan móvil anunciado para India es una gran idea para hacerse con usuarios que quizá no puedan pagar una suscripción mensual de Netflix, y si funciona allí es probable que se vaya lanzando en países con economías similares. En otros mercados, Netflix está optando por subir precios para ganar más por usuario, pero si no crece a un ritmo mayor, el incremento no le hará ingresar lo suficiente para crecer cuanto quiere.
En ese sentido, Netflix también está reduciendo los períodos gratuitos de prueba, que además de para su uso real de prueba, algunos usuarios aprovechan para ir de mes en mes sin pagar. Se ha especulado varias veces con que la compañía podría ser más dura con respecto al comportamiento que los usuarios tienen con las cuentas compartidas.
Controlar que solo ciertos usuarios o dispositivos tienen acceso a Netflix podría ser una forma para obligar a que familias y amigos no puedan abusar del uso de una cuenta y tengan que crear otra, aunque Netflix incluso ha promocionado compartirlas en el pasado. Además, muchos de los usuarios que comparten, quizá usan Netflix de esa forma porque de otra forma no podrían permitíserlo, así que no está claro que una política más dura pudiera ayudar, salvo que esos usuarios pudieran acceder a planes más baratos, como el móvil en India.
En cuanto a qué hacer con sus contenidos, el caso de Stranger Things y sus 75 marcas colaborando en la tercera temporada expresa que en otras series puede haber un gran potencial de ingresos en cuanto a product placement y comercialización de merchandising. De cara a explotar más el producto, la compañía hasta ahora estrena sus películas en algunas salas más por optar a premios como los Oscar que otra cosa. Dado que está comenzando a contar con títulos de enorme de calidad como 'Roma'ma' o la película venidera de Martin Scorsese, 'The Irishman', Netflix podría lanzarlas también en cines de cara a compensar las enormes inversiones que hace en ellas.
En casos como el de la película de Alfonso Cuarón, el éxito de taquilla podría ser limitado, como se extrae del hecho de que el director afirmó que sin Netflix no habría sido posible rodarla, pero con títulos más comerciales puede haber un filón de ingresos que hasta ahora no se ha tenido en cuenta. Lo que está claro es que el ritmo de crecimiento actual ya no es suficiente, y balas como las de expandirse a todo el mundo ya se han gastado.
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